李佳琦為代表的直播達(dá)人成就了我國(guó)的直播管理辦法
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
人類(lèi)一切賺錢(qián)的職業(yè)與生意中都有罪惡的蹤跡。這句“美國(guó)的孔子”愛(ài)默生在18世紀(jì)，痛斥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“原罪”話，至今也不過(guò)時(shí)。
一年前，某直播間女主播帶貨（售假）時(shí)，被便衣民警逮捕的直播（辦案）視頻流出，一度沖上熱搜。近日，此事也有了定論。
上海市楊浦區(qū)人民法院對(duì)該案作出一審判決：主播廖某犯銷(xiāo)售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪，被判處有期徒刑3年4個(gè)月，并處罰金***40萬(wàn)元。其他團(tuán)隊(duì)成員，包括運(yùn)營(yíng)、助理、場(chǎng)控等，分別被判處有期徒刑2年至3年2個(gè)月不等，罰金5000至50000元不等。
相比之下，快手大V驢嫂”夫婦售賣(mài)假手機(jī)是幸運(yùn)的因?yàn)樗辉獾狡脚_(tái)獎(jiǎng)勵(lì)和中消協(xié)的點(diǎn)名批評(píng)，還未被刑事立案。
無(wú)獨(dú)有偶，7月1日，抖音電商發(fā)布手機(jī)類(lèi)商品治理公告，開(kāi)展了對(duì)手機(jī)類(lèi)商品的專(zhuān)項(xiàng)治理，一口氣處置了違規(guī)手機(jī)商品320款，獎(jiǎng)勵(lì)商家57家。加之，此前炒作賣(mài)貨、低俗演戲的殷世航被抖音、快手平臺(tái)封號(hào)......
直播帶貨“翻車(chē)”事件屢見(jiàn)不鮮，不容忽視直播電商高速迸發(fā)中亂象叢生，但“罪惡是不會(huì)作繭自縛的需要法律的鐵腕。
告別“草莽”時(shí)代
直播帶貨，正成為電商的標(biāo)配，已是共識(shí)。
據(jù)CNNIC演講顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中有3.88億人在直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，占比接近總網(wǎng)民規(guī)模的40%而消費(fèi)者對(duì)直播電商的投訴主要集中在商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等問(wèn)題。
為防止劣幣驅(qū)逐良幣，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部委聯(lián)合發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理方法（試行）下文簡(jiǎn)稱(chēng)《直播管理方法》于今年5月25日正式實(shí)施。旨在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理，維護(hù)國(guó)家平安和公共***維護(hù)公民、法人和其他組織的合法***促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)健康有序發(fā)展。
事實(shí)上，早在2019年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就以“四個(gè)最嚴(yán)”來(lái)對(duì)網(wǎng)紅帶貨進(jìn)行過(guò)一輪專(zhuān)項(xiàng)整治，打擊直播帶貨中的灰產(chǎn)，對(duì)“刷單”假評(píng)論”涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者***維護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處。但“四個(gè)最嚴(yán)”主要落在食品藥品類(lèi)目的打擊上。
美妝類(lèi)目，同樣有細(xì)分新規(guī)在直播帶貨層面進(jìn)行規(guī)范。5月1日，國(guó)家藥監(jiān)局公布《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》貫徹落實(shí)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》中進(jìn)一步細(xì)化。類(lèi)似以食品、美妝等細(xì)分類(lèi)目的監(jiān)管法規(guī)完善，涉及直播場(chǎng)景的同時(shí)，與《直播管理方法》形成交叉互補(bǔ)，而后者在直播中“人、貨、場(chǎng)”管理規(guī)范，更為全面，因而也被稱(chēng)為“史上最嚴(yán)”直播電商管理辦法。
食品、美妝之所以在直播帶貨中如此突出，主要也是因?yàn)樗袌?chǎng)規(guī)模在電商中舉足輕重，除了行為上的規(guī)范、約束。另一方面，平安是首要的網(wǎng)絡(luò)平安法》數(shù)據(jù)平安法》食品平安法》產(chǎn)品質(zhì)量法》化妝品監(jiān)管條例》都涉及平安問(wèn)題，涵蓋個(gè)人隱私、公司機(jī)密、生命健康等等，直播電商新規(guī)中，都體現(xiàn)了法律的多元性。中國(guó)計(jì)量科學(xué)研究院副研究員、戰(zhàn)略研究中心副主任于連超表示。
直播電商合規(guī)和規(guī)范化技術(shù)研討會(huì)上還提到關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、維護(hù)群體等問(wèn)題，會(huì)在直播“人、貨、場(chǎng)”臺(tái)前幕后，線上線下等各項(xiàng)要素都要納入監(jiān)管范疇，針對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)機(jī)構(gòu)這些主體，直播管理方法》中明確了權(quán)利和責(zé)任的邊境。
過(guò)去一個(gè)多月，直播管理方法》實(shí)施后給行業(yè)帶來(lái)哪些新“氣象”直播行業(yè)從業(yè)者又是如何應(yīng)對(duì)變化的
就此，鯨商詢問(wèn)了兩位創(chuàng)業(yè)者。其中一位是童裝服飾品牌方，無(wú)意間“踩雷”618期間某場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)中，帶有“小黃車(chē)”鏈接情況下，讓兒童在品牌直播間出鏡了而這一忽視直播新規(guī)中對(duì)“未成年”參與直播規(guī)定的舉動(dòng)，直接導(dǎo)致了直播平臺(tái)對(duì)該品牌后續(xù)直播間的限流。
另一位，直播代運(yùn)營(yíng)（服務(wù)商）守業(yè)者告訴鯨商，直播新規(guī)實(shí)施后，找專(zhuān)業(yè)律師進(jìn)行了相關(guān)咨詢，然后參照《直播管理方法》相關(guān)條例，對(duì)內(nèi)重新梳理了代運(yùn)營(yíng)服務(wù)流程，并對(duì)主播、場(chǎng)控、運(yùn)營(yíng)都進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)知識(shí)培訓(xùn)；對(duì)外，一些法律意識(shí)較強(qiáng)的品牌客戶，陸續(xù)找來(lái)在之前簽訂的合作合同基礎(chǔ)上，增加新規(guī)之下的補(bǔ)充協(xié)議”
直播場(chǎng)里的先行者”
眾所周知，每一部法律、法規(guī)的出臺(tái)，都有其科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。直播管理方法》也不例外，而其中“規(guī)范”政策、法規(guī)的細(xì)化。
據(jù)國(guó)家規(guī)范技術(shù)審評(píng)中心高級(jí)工程師鄭金金介紹，直播電商的合規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)化，符合2017年修訂《規(guī)范化法》明確提出，包括國(guó)家規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、地方規(guī)范、團(tuán)體規(guī)范、企業(yè)規(guī)范的5個(gè)層級(jí)，2015年深化“規(guī)范體系改革”后，由國(guó)家主導(dǎo)的一元結(jié)構(gòu)”變成企業(yè)、團(tuán)體多方參與的二元結(jié)構(gòu)”
此背景下，李佳琦所屬公司美ONE上海美腕科技）于5月21日，推出了直播電商行業(yè)***企業(yè)規(guī)范（直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》從招商到選品、品控、物流、售后等直播電商全鏈路，一一作制定了具體規(guī)范。
2015年創(chuàng)立的美ONE次年通過(guò)歐萊雅BA 網(wǎng)紅化項(xiàng)目簽下了李佳琦，經(jīng)過(guò)4年多的努力，YKK拉鏈 YKK鈕扣已成為淘寶直播的頂部達(dá)人，今年618期間單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額能超28億元?；仡欉^(guò)去幾年，美ONE合伙人蔚英輝表示，從第一場(chǎng)直播到現(xiàn)在一千多場(chǎng)直播，堅(jiān)持下來(lái)的核心原則是嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和保售后”
基于上述“十二字方針”實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，美ONE與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、上海質(zhì)檢院、SGS上海毒理學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)，展開(kāi)選品、合規(guī)、質(zhì)檢方面的合作，并參考19項(xiàng)相關(guān)法律法規(guī)以及文獻(xiàn)資料，從而推出直播電商行業(yè)***企業(yè)規(guī)范。
據(jù)蔚英輝透露，美ONE選品通過(guò)率只有5%一件商品要進(jìn)入李佳琦直播間，要經(jīng)歷“三選、一檢、排期直播”6個(gè)步驟，而在終選環(huán)節(jié)，李佳琦本人有“一票否決權(quán)”看來(lái)，流量的提升是一個(gè)網(wǎng)紅乃至一個(gè)企業(yè)或品牌必需經(jīng)歷的階段，只有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，流量才是一個(gè)褒義詞。
李佳琦自己給自己的要求，不只僅是一位專(zhuān)業(yè)主播，更是一名專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，代表消費(fèi)者***守護(hù)者。經(jīng)歷直播電商亂象叢生的草莽時(shí)代，不只經(jīng)受住了巨大誘惑，還在推動(dòng)《直播管理方法》落地中，扮演了先行者”角色。
比方，選品上，美ONE對(duì)禁播商品采用負(fù)面清單管理制，也因此放棄了一些***頗豐、市場(chǎng)需求甚大的產(chǎn)品，包括“三品一械”類(lèi)產(chǎn)品（藥品、保健品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）生鮮食品、超短保產(chǎn)品等。
***分類(lèi)方面，美ONE將其分類(lèi)為包括質(zhì)量***標(biāo)識(shí)***包裝***法律***輿情***等五類(lèi)，并細(xì)分為17級(jí)，根據(jù)***分類(lèi)結(jié)果決定合作與否。
此外，售后方面，如果品牌旗艦店接待消費(fèi)者的反饋不及時(shí)，消費(fèi)者可以直接聯(lián)系“一號(hào)客服”并由美ONE溝通品牌方，盡快給出解決方案，從后端***消費(fèi)者***
可見(jiàn)，美ONE作為發(fā)布直播電商行業(yè)***企業(yè)規(guī)范的公司，體現(xiàn)了行業(yè)的前瞻性、社會(huì)責(zé)任感以及行業(yè)頭部的正向引領(lǐng)作用。
國(guó)家規(guī)范技術(shù)審評(píng)中心高級(jí)工程師鄭金金看來(lái)，美ONE發(fā)布的直播電商‘企業(yè)規(guī)范’讓其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)有所依據(jù)，并且通過(guò)公開(kāi)許諾產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，接受社會(huì)監(jiān)督，體現(xiàn)出公司行業(yè)先進(jìn)水平，能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中提升自身創(chuàng)新力及話語(yǔ)權(quán)。
消失的紅利“擠兌”
過(guò)去直播短視頻平臺(tái)的崛起，帶來(lái)新渠道的流量紅利，整個(gè)電商生態(tài)體系不健全情況下，不少草莽“英雄”靠鉆平臺(tái)規(guī)則漏洞，享受到一波紅利。即便他不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，靠售假、山寨貨，也能賺到快錢(qián)；抑或“打榜機(jī)制”沖量，轉(zhuǎn)化為帶貨能力。
但隨著《直播管理方法》出臺(tái)，直播帶貨行業(yè)已進(jìn)入全面整頓期，倒逼直播電商“人、貨、場(chǎng)”體系逐步健全，過(guò)去的鉆營(yíng)投機(jī)分子將被淘汰，行業(yè)馬太效應(yīng)愈加明顯。那些既不具備品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，也不具備內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播技能的達(dá)人，不能靠“野路子”生存后，遲早會(huì)出局。
對(duì)于那些“玩票”心態(tài)做直播帶貨的名人、明星，顯然已不是***時(shí)機(jī)。因?yàn)樗麑?duì)商品信息不甚了解，售賣(mài)的商品也魚(yú)龍混雜，用戶體驗(yàn)感受并不好。直播管理方法》實(shí)施后，學(xué)習(xí)本錢(qián)、投入時(shí)間利息增加了從***角度無(wú)法覆蓋時(shí)，名人、明星或?qū)㈥懤m(xù)退出，回歸娛樂(lè)主業(yè)。
新方法出臺(tái)后，過(guò)去直播電商監(jiān)管的混沌局面也被打破。明確細(xì)化了平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、具體人員，營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)機(jī)構(gòu)這些主體權(quán)利和責(zé)任邊界，讓買(mǎi)方的***從售前、售中到售后都有了一定的***商品的平安、質(zhì)量方面也讓消費(fèi)者買(mǎi)得更放心。
直播江湖，要活下來(lái)，活得更好，就需要主動(dòng)擁抱監(jiān)管，注重自身合規(guī)才干走得更遠(yuǎn)。無(wú)論是直播經(jīng)紀(jì)公司、品牌，還是達(dá)人、電商平臺(tái)，對(duì)于***識(shí)別是首要能力。其中，平臺(tái)應(yīng)建立***識(shí)別模型，對(duì)直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保管時(shí)間等防范措施。直播電商參與者，熟讀相應(yīng)政策法規(guī)后，專(zhuān)業(yè)性、自律性的主觀能動(dòng)性就尤為重要了
值得注意的直播電商試行方法里，有專(zhuān)門(mén)針對(duì)未成年人提出來(lái)保護(hù)法則；同時(shí)我也不能忽略另一群體—老年消費(fèi)者群體。
根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)60歲及以上老年人口超過(guò)了2.64億，占全部人口的20%預(yù)計(jì)到2035年，國(guó)60歲以上的人口將達(dá)到4億人，約占屆時(shí)人口總的30%
越來(lái)越多的老年人加入網(wǎng)民大軍，平臺(tái)引流、直播帶貨等開(kāi)始瞄上了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。老年人缺乏陪伴，更容易沉溺于網(wǎng)絡(luò)。QuestMobil2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察演講》顯示，50歲以上銀發(fā)網(wǎng)民們每天平均看手機(jī)4.39小時(shí)。刷短視頻，看直播，比年輕人的線時(shí)間還長(zhǎng)。
更有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，近來(lái)抖音頻繁出現(xiàn)老人深夜直播賣(mài)貨現(xiàn)象，不難想象面前可能有經(jīng)濟(jì)公司、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的支配。而老年消費(fèi)者對(duì)主播宣導(dǎo)的商品更缺乏辨識(shí)能力，更容易被割韭菜。期待“方法”對(duì)這部分群體也有相應(yīng)的維護(hù)法則。
如今，直播帶貨已發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)，帶貨主播更是這個(gè)行業(yè)中的一個(gè)全新角色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)直播帶貨達(dá)人近千萬(wàn)。去年7月，帶貨主播已被國(guó)家人社部授予“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”身份，未來(lái)會(huì)不會(huì)繼續(xù)深化，像教師、律師、會(huì)計(jì)師一樣，一些特定品類(lèi)直播間，必需要求主播持證上崗？或可關(guān)注。
另外，線下很多門(mén)店，比如與餐飲、食品等相關(guān)的實(shí)體店鋪都要求***俱全，像酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)這類(lèi)的門(mén)店更需要特許經(jīng)營(yíng)證照，今后對(duì)于直播帶貨為主營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)公司或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，否也會(huì)象線下店那樣要求“五證”俱全？
未來(lái)《直播管理方法》或?qū)②厙?yán)，也同其他法律法規(guī)“交叉”完善，為直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航，同時(shí)期待出現(xiàn)更多像李佳琦這樣的行業(yè)“先行者”
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